Penetapan harga adalah cara yang digunakan oleh perusahaan dalam usaha untuk menetapkan suatu harga atas produk yang dijualnya. Salah satu masalah yang harus dibatasi oleh seorang manajer adalah penentuan harga suatu produk karena harga merupakan suatu unsur dalam marketing mix yang menghasilkan pendapatan sedangkan unsur lainnya seperti promosi dan saluran distribusi hanya merupakan unsur pendukung yang akan mengeluarkan biaya.
Banyak perusahaan yang mengadakan pendekatan terhadap penentuan harga berdasarkan tujuan yang hendak dicapainya. Keputusan untuk menetapkan harga sering pula melibatkan kepentingan pimpinan terutama untuk produk baru. Jika pasarnya menerima penawaran tersebut, berarti harga tersebut sudah sesuai. Tetapi jika mereka menolak, maka harga tersebut perlu dirubah secepatnya. Jadi ada kemungkinan keliru tentang keputusan harga yang diambil oleh manajer. Adapun bermacam-macam tujuan mengapa seorang pengusaha menetapkan harga jual sebesar tertentu adalah (Philip Kotler, 1997).
a). Kelangsungan hidup (survival)b). Laba sekarang maximum (maximum current profit)c). Pendapatan sekarang maximum (maximum current revenue)d). Pertumbuhan penjualan maximum (maximum sales growth)f). Skimming pasar maximum (maximum market skimming)g). Kepemimpinan kualitas produk (product quality leadership)
Penentuan harga sangat besar peranannya dalam suatu transaksi. Banyak perusahaan yang kurang sempurna dalam menangani penentuan harga. Penentuan harga merupakan masalah yang penting bilamana suatu perusahaan untuk pertama kali menetapkan harga.
Hal ini berlaku seandainya suatu perusahaan akan memperkenalkan pada suatu saluran distribusi baru. Masalah penentuan harga muncul bilamana perusahaan akan mengadakan perubahan-perubahan harga yang dikarenakan situasi dan kondisi pasar menerima hal itu, kondisi dimana tiap-tiap penjualan menetapkan harga yang berlaku di pasaran.
Dalam hal penguasaan pasar untuk mencari pembeli, penjual harus dapat menetapkan harganya sesuai dengan harga pasaran. Apalagi terlalu tinggi dan tanpa disertai oleh jasa tambahan, maka sulit bagi penjual untuk menguasai pasar tersebut. Demikian juga pada penetapan harga yang menurun, hal ini tidak selalu berakibat positif.
Di dalam penetapan harga, perusahaan harus mengetahui lebih dulu bentuk umum dari fungsi permintaannya. Hal ini berarti perusahaan harus memperkirakan unit produk yang diharapkan dapat dijual pada harga tertentu. Masalah prosedur penetapan harga, tidak semua perusahaan menggunakan metode yang sama. Metode penetapan harga ini meliputi : (Philip Kotler, 1997).
a). Penetapan harga mark (mark-up pricing)b). Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian (market teturn pricing)c). Penetapan harga berdasarkan persepsi nilai (perceived value princing)e). Penetapan harga nilai (value pricing)f). Penetapan harga sesuai harga pasar yang berlaku (going rate pricing)g). Penetapan harga penawaran tertutup (saled bid pricing)