- Dalam proses pemasaran perusahaan harus dapat menetapkan dan melaksanakan kebijakan-kebijakan dalam menentukan jumlah perantara yang ada dengan tepat supaya dapat tercapai system penyaluran prodak dengan maksimal. Distributor yang merupakan orang atau perusahaan yang menghubungkan aliran barang dari produsen kekonsumen akhir dan konsumen indstrial merupakan perantara antara perusahaan dan pembeli. Dalam hal ini produsen dan konsumen dihubungkan dengan kegiatan pembelian dan penjualan kembali barang yang dihasilkan produsen kepada konsumen.
Dalam suatu system pemasaran distributor memegang peranan yang sangat penting. Distributor (Perantara) dibituhkan terutama karena adanya beberapa kesenjangan diantara produsen dan konsumen. Kesenjangan atau gap tersebut adalah :
a) Geographical gap, yaitu gap yang disebabkan oleh tempat pemusatan produksi dan lokasi konsumen yang tersebut dimana-mana.b) Time gap, yaitu kesenjangan yang terjada karena adanya kenyataan bahwa pembeli atau konsumen dilakukan pada waktu-waktu tertentu sementara produksi (agar efisien) berlangsung terus menerus sepanjang waktu.c) Quantity gap, yaitu gap yang terjadi karena jumlah barang yang dapat diproduksi secara ekonomis oleh produsen beberapa dengan kualitas normal yang diinginkan konsumen.d) Assortment gap, yaitu spesialisasi dimana produsen umumnya biasa berspesialisasi pada produk tertentu, sedangkan konsumen menginginkan produk yang beraneka ragam.e) Comunikation and information gap, yaitu gap yang timbul karena konsumen tidak tahu dimana sumber-sumber produksi yang menghasilkan produk yang diinginkan atau dibutuhkannya, sementara dilain pihak produsen tidak tahu siapa dan dimana pembeli potensial berada (Fandy Tjiptono 1997).
Untuk mengatasi masalah-masalah ini pemasar memerlukan distributor (perantara) untuk melakukan penyesuaian-penyesuain, diantaranya:
a) Accumulating adalah aktivitas pengumpulan barang dari berbagai produsen.b) Bulk-breaking merupakan aktivitas membagi produk berbagai produsen itu masing-masing kedalam kuantitas yang lebih kecil, sesuwai dengan yang didutuhkandan diminta konsumen.c) Sorting adalah aktivitas membagi atau mengelmpokan masing-masing kualitas yang lebih kecil itu kedalam lini-lini prodak yang homogen dengan spesifikasi dan tingkat-tingkat kualitas tertentu.d) Assorting adalah menjual berbagai macam lini produk itu secara bersama-sama. Bauran lini produk ini tergantung pada besar kecilnya bisnis yang dimiliki perantara. Semakin besar bisnis perantara semakin besar pula jumlah lini prodak, jumlah fariasi prodak, atau merk pada masing-masing lini prodak, dan pengelompokan lini prodak berdasrkan kegunaannya (Mc Carthy dan Perreault, 1995).