Peterson (1995) mengemukakan bahwa relationship merupakan suatu afiliasi, hubungan antara dua entitas yang memberikan manfaat bagi masing-masing pihak. Terdapat beberapa pendekatan teori yang digunakan sebagai dasar dari paradigma tersebut.
a) The Political Economy Paradigm (PEP)
Teori ini menggambarkan suatu sistem sosial yang terdiri dari kekuatan ekonomi dan sosial politik yang mempengaruhi perilaku dan kinerja hubungan dari dua pihak/organisasi (Stern dan Reve,1980). Dengan menekankan kompleksitas interaksi antara dimensi kekuatan internal dan eksternal, PEP menyarankan faktor ekonomi dan politik yang mungkin paling relevan untuk mempelajari fenomena dalam hubungan dua pihak. Faktor-faktor tersebut meliputi 1) Internal Economy (kekuatan ekonomi dalam hubungan seperti bentuk transaksi, mekanisme keputusan yang digunakan, pola perdagangan); 2) Internal Politics (kekuatan sosial politik dalam hubungan seperti keseimbangan kekuatan, ketergantungan); 3) External Economy (Prospek lingkungan ekonomi dimana hubungan tersebut berada); 4) External Politics (Sistem sosial politik eksternal dimana hubungan tersebut berada).(Stern dan Reve,1980).
b) Transaction Cost Theory
Teori ini menggambarkan pengelolaan hubungan berdasarkan mekanisme khusus dalam transaksi ekonomi. Menurut Williamson (1975) dalam Heide (1994) keputusan pengelolaan hubungan sebagai dasar pilihan bisa berdasarkan mekanisme pasar dan hirarki. Hal tersebut mengimplikasikan pengelolaan hubungan melalui struktur kekuasaan. Transaction cost theory secara eksplisit mempertimbangkan implikasi efisiensi dalam mengadopsi mekanisme hubungan. Selanjutnya teori ini menghasilkan dua dimensi, yaitu transaction physic investment dan external-internal uncertainty. Dimensi pertama meliputi aset fisik atau manusia yang diberikan sebagai hubungan khusus dan tidak bisa diganti dengan mudah. Dimensi kedua adalah kepemilikan dari keputusan lingkungan dimana pertukaran dilakukan. Alasan mendasar dari Transaction Cost Theory adalah bahwa biaya dihubungkan dengan pemeliharaan, adaptasi dan proses evaluasi dari hubungan. (Heide,1994)
c) Resource Dependen Relational
Resource Dependence Theory menggambarkan pengelolaan hubungan antar perusahaan sebagai respon strategis untuk kondisi yang tidak pasti dan adanya ketergantungan (Pfeffer dan 1978 dalam Heide,1994). Terdapat dua permasalahan dalam teori ini. Pertama, kekurangan dalam mencukupi kebutuhan sendiri menciptakan ketergantungan potensial terhadap pihak-pihak yang mempunyai sumber daya. Kedua, teori ini mengawali ketidakpastian pada pengambilan keputusan perusahaan. Arus sumber daya tidak dapat dikendalikan perusahaan dan sumber daya juga tidak dapat diperkiraan dengan tepat. Alasan yang mendasari teori ini adalah perusahaan mengurangi ketidakpastian dan mengelola ketergantungan. Caranya dengan mengembangkan hubungan formal atau semi formal dengan pihak lain.
d) Contracting Theory ce Theory
Macniel (1978) dalam Heide (1994) mengembangkan tipologi formal dari pertukaran discrete exchange. Dicrete exchange sesuai dengan asumsi yang mendasari yaitu teori ekonomi neoclassic menyatakan bahwa transaksi diasumsikan tidak tergantung dengan hubungan di masa lalu maupun masa depan. Hubungan itu hanya sekedar transfer kepemilikan dari produk atau jasa. Sebaliknya pertukaran relational menghitung secara eksplisit konteks historis dan sosial suatu transaksi.
Daftar Pustaka:
Heide J.B. & John G. (1992),"Do Norms Matter in Marketing Relationships?", Journal Of Marketing, Vol.56,32-44
Stern,L.W & Reve,T. (1980),"Ditribution Channel as Political Economies: A Framework for Comparative Analysis,"Journal of Marketing 44:52-64
Peterson.R.A,(1995) "Relationship Marketing and The Customer", Journal of The Academy of Marketing Science, Volum 23,No.4,pages 278-281