Banyak dana yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk meneliti dan mempelajari konsumen tentang apa yang sebenarnya dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Setiap konsumen di dalam membeli produk memiliki perilaku yang berbeda antara satu dengan lainnya, atau dengan kata lain, konsumen atau pembeli memiliki karakteristik tersendiri, yaitu sifat-sifat yang membedakan konsumen yang satu dengan yang lain.
Perbedaan perilaku konsumen terlihat di dalam tahap-tahap proses keputusan pembelian, yang meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian alternatif, pembuatan keputusan membeli dan perilaku setelah membeli (Irawan, dkk, 1996:40).
1). Pengenalan masalah.Proses pembelian dimualai dengan pengenalan masalah. Pembeli merasakan suatu perbedaan antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Pada tahap ini pemasar perlu menentukan faktor dan situasi yang biasanya memicu pengenalan masalah konsumen. Mereka harus meneliti konsumen untuk mengetahui jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul, apa yang menimbulkannya dan bagaimana mereka sampai pada produk ini.2). Pencarian informasi.Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin atau mungkin juga tidak mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen kuat maka ia akan mencari informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi yang mendasari kebutuhannya. Sumber informasi bagi konsumen dapat berasal dari sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik dan sumber eksperimental. Sebagai hasil pengumpulan informasi, konsumen meningkatkan kesadaran akan merek yang tersedia dan ciri-cirinya.3). Evaluasi alternatif.Pada tahap ini konsumen dihadapkan pada berbagai alternatif sehingga konsumen mengevaluasi apa yang akan dipilih. Pemasar perlu mengetahui tentang evaluasi alternatif, bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pemilihan bentuk, jenis atau merk.4). Keputusan Pembelian.Keputusan pembelian menyangkut tindakan setelah konsumen melakukan evaluasi alternatif, maka konsumen akan menentukan poduk mana yang akan dibeli. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh persepsi mengenai risiko. Pemasar harus memahami faktor yang menimbulkan suatu perasaan tentang risiko dalam konsumen dan memberikan informasi serta dukungan yang akan mengurangi risiko.5). Perilaku purna pembelianSetelah membeli produk konsumen akan mengalami ting kat kepuasan dan ketidak puasan. Konsumen juga akan terlibat dalam perilaku purna pembelian. Tugas pemasar tidak berakhir pada saat produk sudah dibeli tetapi berkelanjutan sampai pada periode sesudah pembelian. Pemasar harus menyadari bahwa banyak cara yang ditempuh konsumen untuk menangani ketidak puasannya. Konsumen yang tidak puas akan mencoba mengurangi ketidak puasaannya misalnya dengan cara mengembalikan produk itu lagi pada waktu berikutnya dan akan menyampaikan hal-hal yang baik mengenai produk itu kepada orang lain.
Memahami kebutuhan konsumen dan proses pembelian adalah dasar bagi suksesnya suatu pemasaran barang maupun jasa. Dengan memahami bagaimana pembeli mengetahui adanya masalah, mencari informasi, mengevaluasi alternatif, mengambil keputusan pembelian dan perilaku purna pembelian, pemasar dapat memperoleh banyak petunjuk bagaimana memenuhi kebutuhan, sehingga target perusahaan dapat tercapai dengan baik.