Relationship marketing telah menjadi popular di kalangan akademisi dan praktisi Amerika Serikat sejak tahun 1990-an. Namun di Indonesia konsep ini baru banyak didiskusikan pada akhir tahun 1990-an. Konsep ini merupakan pergeseran dari konsep sebelumnya yang dikenal dengan transaction marketing yang lebih berfokus pada pertukaran. Sementara relationship marketing lebih berfokus pada pembangunan hubungan berdasarkan nilai dan jaringan pemasaran.
Heide (1994) menyatakan transaction marketing sebagai market governance dalam interorganizational relationship. Transaksi didasarkan atas mekanisme pasar karena kedua belah pihak menyepakati terjadinya harga yang dihasilkan dari tarik menarik antara supply dan demand. Namun hubungan itu bersifat jangka pendek. Sehingga Macniel (1980) dalam Dwyer, Shurr & Oh (1987) mengistilahkan dengan Discrete Transaction. Macniel (1980) menyebutkan bahwa: Discretness is the separating of transaction from all else between the participant at the same time and before and after. Its (pure form), never achieved in life, occurs when there is nothing else between the parties, never has been, and never will be.
Terdapat perbedaan perspektif dari relationship marketing (Nevin,1995). Dari perspektif promosional, menekankan bahwa relationship marketing akan mengalihkan promosi dalam target konsumen yang diidentifikasi melalui database konsumen dan pembeli potensial. Pandangan kedua memfokuskan pada konsumen individu dan membangun hubungan yang dekat dengan konsumen. Pandangan ketiga memfokuskan pada pemeliharaan konsumen dengan menggunakan berbagai cara untuk mengikat konsumen termasuk pelayanan paska jual. Keempat, dari persepektif strategis adalah pergeseran peran marketing dari cara memanipulasi konsumen menjadi melibatkan konsumen (Nevin,1995)
Meskipun terdapat banyak pendapat dari relationship marketing, namun pada intinya relationship marketing menekankan pengembangan dan pemeliharaan hubungan dengan konsumen dalam jangka panjang. Konsumen disini dapat diartikan lebih luas yaitu pihak yang berhubungan dengan perusahaan, bisa berupa pihak yang membeli atau menjual produk perusahaan (konsumen akhir, distributor, supplier, dan lain-lain.
Pendekatan tipe relationship marketing adalah jangka panjang, sementara transaction marketing lebih berorientasi jangka pendek. Hal tersebut dikarenakan relationship marketing lebih digunakan untuk mendapatkan dan memelihara konsumen. Pemeliharaan konsumen lebih penting karena biayanya lebih kecil dibandingkan biaya untuk mendapatkan konsumen baru.
Relationship marketing membutuhkan aktivitas pemasaran tidak terbatas pada marketing mix. Efek interactive marketing dari proses produksi dan penghantaran mempunyai efek mendalam ada kecenderungan konsumen untuk membeli lagi. Partime marketer juga kunci dari relationship marketing. Pertimbangan konsumen atas kualitas secara tipikal berbeda, tergantung dari tipe strategi yang digunakan. Dalam transaction marketing cukup normal jika kualitas output/produk yang dipertimbangkan oleh konsumen. Manfaat yang diperoleh konsumen tertanam dalam technical solution yang disediakan oleh core product. Sementara dalam relationship marketing, perusahaan harus dapat menawarkan proses interaksi yang baik. Functional quality atau dampak dari proses interaksi yang baik menunjukkan bagaimana produksi jasa dan proses penghantarannya diterima, tumbuh, dan menjadi dominan. Di sini ada hubungan antara functional quality dan interactive marketing.
Sebuah perusahaan yang memakai transaction marketing mempunyai kontak yang terbatas pada konsumen. Ini mengandalkan pada survey customer satifaction ad hoc dan statistik pangsa pasar untuk mendapatkan perilaku dan kepuasan atas konsumennya. Konsumen dikelola secara tidak langsung melalui sistem yang memperlakukan konsumen dengan angka. Kepuasan konsumen dapat dimonitor oleh pengelolaan konsumen secara langsung. Perusahaan paling tidak mempunyai beberapa jenis pengetahuan bagaimana memuaskan konsumennya. Di samping diukur dalam bentuk market share juga digunakan ukuran dari opini dan reaksi konsumen. Tentu disini akan menghasilkan informasi yang lebih akurat tentang bagaimana membangun kepuasan dan ketidakpuasan. Sebuah perusahaan yang menerapkan strategi relationship marketing seharusnya memonitor kepuasan konsumen secara langsung dengan mengelola database konsumen.
Dalam transaction marketing, dimana aktivitas marketing mix mendominasi hampir semua elemen dari hubungan dan hanya departemen pemasaran yang menjalankan fungsi pemasaran. Orang lain dari departemen lain tidak harus bertindak sebagai "partime marketer". Interactive marketing menjadi penting untuk mencapai kesuksesan, yang membutuhkan kerja sama yang baik antara fungsi pemasaran dan operasi Sementara untuk menjamin bahwa partime marketer dari fungsi operasi menerima peran pemasaran dibutuhkan keterlibatan fungsi SDM.
Perusahaan membutuhkan peran aktif dan komitmen dari karyawan sehingga dibutuhkan pengembangan pelayanan dan communication skill dalam organisasi. Kebutuhan internal marketing dalam transaction marketing strategy terbatas, sedangkan relationship marketing membutuhkan proses pemasaran yang terus menerus.
pustaka:
Nevin.J.R.,(1995) "Relationship Marketing and Distribution Channels : Exploring Fundamental Isues", Journal of The Academy of Marketing Science, Volume 23,No.4,pages 327-334
Heide, J.B.(1994)"Interorganizational Governance in Marketing Channels", Journal of Marketing, Vo.58,page 71-8
Heide J.B. & John G. (1992),"Do Norms Matter in Marketing Relationships?", Journal Of Marketing, Vol.5
DwyerR.F; Schrurr.P.H & Oh.S (1987),"Developing Buyer-Seller Relationships", Journal of Marketing, Vol.51,11-27
Tung K.Y. (1997) "Relationship Marketing Strategi Kemampulabaan Jangka Panjang", Usahawan No.03 Th XXVI, hal 6-10